وصلتني صورتان من عميل الشهر الماضي. الأولى صفحته الرئيسية: خمس نجوم ذهبية، ومعدل 4.9، وعبارة «بناء على 87 تقييما». والثانية نتيجة موقعه في جوجل، بلا نجمة واحدة. سألني ما الذي تعطل.
لم يتعطل شيء. الإضافة تعمل كما بنيت تماما، والترميز سليم، والنجوم لم تكن ستظهر في أي حال. ما اشتراه هو قاعدة لم يخبره بها أحد، وتستحق أن تفهم على وجهها، لأن إضافات التقييمات بند حقيقي في كثير من ميزانيات المواقع هنا، ولا يشتري أكثرها ما يظنه المشتري.
القاعدة، وهي غير قابلة للتأويل
توثيق جوجل الخاص بمقتطف التقييم يعدد أنواع الكيانات التي يمكن أن تحمل تقييما بالنجوم في نتائج البحث. اثنان من هذه الأنواع يأتيان بشرط: تقييمات النشاط التجاري المحلي والمؤسسة مدعومة فقط للمواقع التي تجمع تقييمات عن جهات أخرى، لا عن نفسها.
وأسفل الصفحة يذكر الشرط صراحة. حين يتحكم الكيان المقيم بالتقييمات المكتوبة عنه، فصفحاته التي تحمل ترميز LocalBusiness أو أي نوع من Organization غير مؤهلة لميزة النجوم. والمثال المذكور هو تقييم عن شركة منشور على موقع الشركة نفسها.
هذه هي صفحتكم الرئيسية، وصفحة خدماتكم، وصفحة «آراء العملاء» التي يحملها كل موقع شركة كويتية منذ 2015. لا يمكن لأي منها أن تظهر بنجوم، ولا يغير الترميز الصحيح شيئا، لأن عدم الأهلية قرار سياسة لا خلل تقني.
لماذا وضعت القاعدة، وهذا هو الجزء المفيد
جوجل شرحت التغيير حين أجرته، والمنطق مفهوم. التقييم الذي تمنحه الشركة لنفسها ليس دليلا: نشره لا يكلف شيئا، ولا يستطيع القارئ التحقق منه، وكل شركة تنشر تقييما لنفسها تنشر تقييما جيدا. لم يطلق أحد صفحة آراء عملاء بمعدل 2.8.
النجمة في النتيجة اختصار يستعمله القارئ ليختار بين رابطين في ثانية، والاختصار نافع ما دام يحمل معلومة. والإشارة التي يستطيع كل طرف ضبطها على خمسة لا تحمل شيئا، فحصرت الميزة في الحالات التي يجمع فيها التقييم طرف غير صاحب الشأن. وهو التمييز نفسه الذي يفصل الترتيب عن أن يستشهد بكم: ما تقولونه عن أنفسكم أقل قيمة مما يمكن التحقق منه.
الإضافة المدمجة لا تلتف على القاعدة
هنا يذهب أكثر المال. إضافة تسحب تقييماتكم من جوجل أو فيسبوك وتطبعها على صفحتكم مع معدل عام، وصفحة البيع توحي بنجوم في البحث. والتوثيق يسمي هذه الحالة تحديدا، سواء كتب التقييم في الترميز مباشرة أو جلب عبر أداة طرف ثالث مدمجة، وأداتا جوجل وفيسبوك هما المثالان المذكوران.
التقييمات حقيقية والمعدل صادق، والصفحة مع ذلك غير مؤهلة، لأن الأهلية تدور حول من يتحكم بما يظهر لا حول من كتبه. والأداة التي تثبتونها وتضبطونها وتستطيعون إطفاءها تحت سيطرتكم بحكم التعريف.
وإلى جانبها سطر ثان يمسك ممارسة مختلفة: التقييمات يجب أن تأتي من المستخدمين مباشرة، ولا يجوز لمحرر بشري أن ينشئها أو ينتقيها أو يجمعها للأنشطة المحلية. والموظف الذي ينقل العبارات اللطيفة من واتساب إلى قسم آراء العملاء يفعل ذلك بالضبط، وهي أكثر الصور شيوعا هنا.
أين يبقى التقييم الذاتي مؤهلا
القيد على LocalBusiness وOrganization، وليس على Product. فإذا كنتم تبيعون سلعا، فالتقييمات التي يتركها عملاؤكم على منتج بعينه في صفحته هي بيانات منتج منظمة عادية، ويمكنها أن تحمل تقييما إلى النتائج.
الفرق بين تقييمكم أنتم وتقييم شيء تبيعونه. عبارة «شركة ممتازة ومحترفة» مرتبطة بمؤسستكم غير مؤهلة. وعبارة «هذه الحقيبة صمدت سنتين» مرتبطة بالحقيبة مؤهلة. وللمتجر هذه هي الفرصة كلها، وغالبا ما تكون معطلة في منصة تدعمها أصلا.
ولها التزامات: التقييم على الصفحة التي يصلها المشتري فعلا، والعدد حقيقي، وصفحة منتج فيها ثلاثة تقييمات تقول ثلاثة. وإن كنتم تبيعون عبر الإنترنت هنا فهذا جزء من بناء المتجر، وما تطلبه كي نت قبل أول دفعة هو نصفه الآخر.
والمنصات الشائعة هنا تدعم هذا أصلا بدرجات متفاوتة. ووكومرس يحمل تقييمات المنتج في صلبه وينتج الترميز بلا إضافة، وشوبيفاي يحتاج تطبيق تقييمات ويجب فحص ما إذا كان يكتب بيانات منتج منظمة أم يرسم النجوم رسما فقط، وهو فرق لا تذكره صفحة التطبيق عادة. الفحص واحد في كل الحالات: افتحوا صفحة منتج حقيقية في اختبار النتائج الغنية وانظروا هل ظهر التقييم ضمن كيان المنتج.
الخطأ الذي يحول «غير مؤهل» إلى «معاقب»
عدم الأهلية نتيجة محايدة: لا يظهر شيء ولا يخسر شيء. أما العطل الذي يكلفكم فمختلف، وأجده في موقع من كل خمسة تقريبا.
سياسات البيانات المنظمة تشترط أن يكون المحتوى المرمز مرئيا للقارئ، وتمنع ترميز محتوى غير ذي صلة أو مضلل، وتنص على أن التقييمات التي لا تأتي من مستخدمين حقيقيين قد تستدعي إجراء يدويا. ثلاثة سطور، وإضافة واحدة سيئة الضبط تكفي لتجاوزها جميعا.
عمليا: معدل عام في الترميز بلا تقييمات ظاهرة على الصفحة، وقالب يشحن معدلا تجريبيا لم يحذفه أحد، ومعدل موحد يطبع في كل صفحة بما فيها صفحات لا علاقة لها به، وعدد تقييمات يعد شيئا آخر. لا ينتج أي منها نجوما، وكلها ادعاءات لا تسندها الصفحة.
وإيجاد مصدر الترميز أسهل مما يبدو. المصادر ثلاثة تقريبا في كل موقع ووردبريس: إضافة السيو التي تكتب بيانات المؤسسة، وإضافة التقييمات نفسها، وأحيانا القالب. وحين يعطي الاختبار تقييما لا تجدون له أثرا على الصفحة، فالترتيب هو إطفاء إضافة التقييمات أولا وإعادة الاختبار، ثم فحص إعدادات إضافة السيو، ثم القالب. أكثر الحالات تنتهي عند الخطوة الأولى.
ما الغرض الحقيقي من النجوم على موقعكم
هنا الجزء الذي يضيع في خيبة الأمل. قسم آراء العملاء لم يكن سيحرك ترتيبكم، ولم يكن عديم الفائدة أيضا. هو يعمل على إنسان لا على زاحف.
من وصل إلى صفحة خدماتكم قرر أصلا أن ينظر فيكم، وهو الآن يبحث عن سبب يتوقف به عن القلق. والاقتباس المحدد من شركة مسماة في قطاع معروف يؤدي هذا العمل، بعد النقرة لا قبلها. اعتبروه مادة تحويل، وكفوا عن مطالبة الزاحف بالإعجاب به.
وهذا يغير كيف تجمع التقييمات هنا. العميل الكويتي لا يملأ نموذجا، وإنما يكتب في واتساب أو يرسل رسالة صوتية، وغالبا بعد أن يسأل. فالطريقة التي تعمل هي أن تطلبوا في اللحظة التي انتهى فيها العمل ونجح، بجملة واحدة، مع رابط مباشر إلى الملف التجاري لا إلى نموذج على موقعكم. وما يقال لكم في واتساب لا ينقل إلى قسم آراء العملاء بصيغة تقييم، بل يطلب إذن صاحبه ويوضع باسمه.
فالقسمة الصادقة هي هذه: النجوم قبل النقرة مكانها ملفكم في جوجل للنشاط التجاري، حيث تجمعها جوجل، وحيث قواعد الطلب والتحفيز والرد موضوع منفصل تناولته هناك. والدليل بعد النقرة مكانه موقعكم، نصا، بأسماء.
شراء منصة تقييمات: ما يفحص قبل التوقيع
بعض خدمات التقييم من طرف ثالث تنتج نجوما مؤهلة فعلا، لأنها هي من يحتفظ بالتقييمات لا أنتم. وكثير مما يباع في هذا السوق لا يفعل، وصفحة البيع لن تخبركم أيهما تشترون. أربعة فحوص تحسم الأمر.
اسألوا أين ينشر التقييم. إن كان الجواب «على موقعكم عبر أداتنا» فأنتم تشترون مادة تحويل، وقد يكون ذلك مقبولا، لكنكم لا تشترون نجوم بحث ولا ينبغي أن تدفعوا ثمنها.
اطلبوا رابطا حيا لعميل في نشاط مشابه ومرروه بأنفسكم على اختبار النتائج الغنية. دقيقة واحدة، وهو الدليل الوحيد المعتبر.
اسألوا ماذا يحدث إن توقفتم عن الدفع. التقييمات المجموعة على منصة تستأجرونها ليست ملككم بأي معنى عملي، ولا يسأل أحد هذا السؤال حتى موعد التجديد.
اسألوا هل التقييمات عن النشاط أم عن المنتجات. إن كنتم تبيعون سلعا فالمنصة التي تجمع تقييمات النشاط فقط تعالج النصف غير المؤهل من المشكلة.
ما الذي أفعله، بالترتيب
أولا، شغلوا اختبار النتائج الغنية على صفحتكم الرئيسية وصفحة خدماتكم الأساسية واقرؤوا ما يعلن فعلا. أكثر أصحاب الشركات لم يروا هذا قط، ويستغرق دقيقتين.
ثانيا، احذفوا أي ترميز aggregateRating أو Review مرتبط بمؤسستكم. لا يمكنه أن ينفع، وقد يكون بحسب ضبطه ادعاء لا تسنده الصفحة.
ثالثا، انقلوا الجهد إلى الملف التجاري، فهو المكان الوحيد الذي يصل فيه تقييم بالنجوم إلى من لم يسمع بكم بعد، وهو عمل بحث لا عمل موقع.
رابعا، إن كنتم تبيعون منتجات فضعوا تقييمات حقيقية على صفحات المنتجات بترميز صحيح. هذا هو الموضع الوحيد الذي يثمر فيه جمع التقييمات بأنفسكم نتيجة في البحث.
خامسا، أبقوا آراء العملاء واكتبوها كما ينبغي: اسم شخص، واسم شركة، وجملة عما غيره العمل فعلا. تساوي أكثر من معدل رقمي، وهي الجزء الوحيد الذي لا يستطيع منافس نسخه في عصر يوم.
وحين يتسع السؤال من ترميز موقع واحد إلى كيف يعثر على النشاط ويستشهد به أصلا، فهو عمل ظهور في البحث لا إضافة. توثيق تقدم هذا خدمة، وممارستها في الظهور بالذكاء الاصطناعي تغطي الأرض نفسها في دول الخليج.
أسئلة شائعة
ترميز النجوم على موقعنا منذ سنتين ولم يحدث شيء سيئ. هل هي مشكلة فعلا؟
غالبا لا، إن كانت التقييمات حقيقية وظاهرة على الصفحة. عدم الأهلية ليس عقوبة، وأكثر هذه التركيبات تجلس بلا أثر. الحالات التي تستحق التدخل هي التي لا يطابق فيها الرقم في الترميز شيئا يراه القارئ، أو التي طبع فيها معدل موحد على صفحات لا علاقة لها به. شغلوا اختبار النتائج الغنية وستعرفون أيهما لديكم خلال دقيقتين.
موقع منافسنا يظهر بنجوم في جوجل. كيف؟
ثلاثة احتمالات، ويستحق أن تعرفوا أيها. قد يكون يبيع منتجات ويحمل تقييمات منتجات، وهذا مسموح. وقد تكون النجوم التي ترونها على لوحة ملفه التجاري لا على نتيجة موقعه، وهو خلط شائع. وقد يكون الترميز أقدم من القاعدة ولم يلتقط بعد، وعندها فنسخه يشتري لكم مشكلة مؤجلة. ابحثوا باسمه التجاري وانظروا بدقة إلى أي نتيجة ترتبط النجوم.
هل ينطبق هذا على الصفحات العربية بشكل مختلف؟
لا. قاعدة الأهلية تدور حول نوع الكيان المقيم ومن يتحكم بالتقييمات، لا حول لغة الصفحة. ما يختلف عمليا هو الجمع: العميل هنا يترك رأيه بالعامية، وغالبا رسالة صوتية أو رسالة واتساب، ونادرا عبر نموذج. وهذا يؤثر في كيفية جمعها لا في إمكان ظهورها نجوما.
هل نضع التقييمات على نطاق منفصل نملكه ونرمزها هناك؟
لا، ويستحق بيان السبب. القاعدة عن التحكم لا عن الخادم الذي تجلس عليه الصفحة. وموقع تقييمات تملكونه عن نشاطكم أنتم هو الكيان نفسه يقيم نفسه مع تسجيل نطاق إضافي أمامه. وسيكون أيضا موقعا بموضوع واحد بلا غرض آخر، وهذا ليس شيئا يبنى ليدوم.
هل يستحق جمع التقييمات أصلا إن كانت لن تظهر نجوما؟
نعم، لسببين لا علاقة لهما بالترميز. التقييمات على ملفكم التجاري تغذي مدى بروز النشاط محليا في تقدير جوجل، وهو مدخل ترتيب لا مدخل عرض. والدليل المكتوب على الموقع يقرأه من ينظر فيكم أصلا، وهو الجمهور الغالي. الخطأ ليس في جمع التقييمات، بل في توقع أن يثمر الجمع نفسه نتيجة بحث.