كل موقع تجاوز عامين فيه مقالات من هذا النوع: ما زالت تجلب زوارا، مكتوبة بأسلوب تجاوزته الشركة، وتقول أشياء كانت صحيحة في 2024. والغريزة الأولى حذفها أو إعادة كتابتها على رابط جديد، وكلا الخيارين يرمي الشيء الوحيد غير القابل لإعادة البناء: التاريخ المرتبط بالعنوان.
هذه هي الطريقة التي أتبعها، بالترتيب نفسه، على موقعي وعلى مواقع العملاء. وأهميتها الكبرى في المقالات التي لم يعد أحد فخورا بها، لأنها غالبا هي التي تحتفظ بموقع في نتائج البحث بصمت.
اعرفوا ما تكسبه كل صفحة قبل أن تمسوها
افتحوا Search Console، واضبطوا المدى على آخر اثني عشر شهرا، ورتبوا الصفحات بمرات الظهور لا بالنقرات. مرات الظهور تخبركم بما تظن جوجل أن الصفحة عنه وتقبل عرضها عليه، والنقرات تخبركم هل كانت النتيجة جذابة. المشكلتان علاجهما مختلف تماما، وتحذف صفحات كل أسبوع لأن أحدا نظر إلى الرقم الثاني وحده.
سجلوا لكل صفحة مرشحة ثلاثة أشياء: مجموع مرات الظهور، وأقوى ثلاثة استعلامات تظهر عليها، ومتوسط ترتيبها فيها. عشر دقائق لعشرين صفحة، تحول نقاشا في الذوق إلى قرار في الأصول.
الصفحة التي لها ظهور بلا نقرات لا تحتاج إعادة كتابة، بل عنوانا ووصفا أفضل، وذلك بعد ظهر لا أسبوع. أما الصفحة التي لا ظهور لها ولا نقرات فهناك يقع قرار إعادة الكتابة فعلا.
وقيسوا العنوان والوصف بعرض البكسل لا بعدد الحروف، فهذه هي الطريقة التي تعرض بها نتيجة البحث. العنوان الذي يبدو مضبوطا في جدول قد يقطع في منتصف كلمة على الصفحة، والقطع يقع عادة على الجزء الذي كان سيكسب النقرة.
ثلاث نتائج، والدليل هو ما يختار بينها
إعادة الكتابة في المكان نفسه. الصفحة تحمل مجموعة استعلامات، أو تغطي أرضا لا يغطيها ما هو أحدث منها. الرابط يبقى، والحجة تستبدل، والتاريخ ينتقل مع الصفحة. ومقالي عن الظهور في إجابات الذكاء الاصطناعي هو المثال الذي أشير إليه: العنوان نفسه منذ سنة، وحجة استبدلت بالكامل.
الدمج وإعادة التوجيه. هناك ما هو أحدث يجيب عن السؤال بشكل أفضل، فينقل ما يستحق البقاء إلى الأحدث، ثم يوجه الرابط القديم إليه توجيها دائما. ووثائق جوجل واضحة في أن إعادة التوجيه الدائمة هي الإشارة الصحيحة هنا، وأنها تنقل مكانة الصفحة إلى الهدف.
تركها كما هي. شرط لمس أي صفحة أن تستطيعوا قول ما الذي سيتحسن. و«إنها قديمة» ليس سببا، أما «إنها محرجة» فسبب لإعادة الكتابة لا للحذف.
والحذف هو الخيار الرابع وهو خاطئ في أغلب الحالات، حتى حين تكون الصفحة لا تجلب زائرا واحدا: الرابط الذي يعيد 404 يرمي كل رابط خارجي صنعه أحد نحوه. وإن كان المحتوى لا يجوز بقاؤه فعلا — صفحة عن منتج لم يعد يباع، أو ادعاء لا تستطيعون دعمه — فوجهوه إلى أقرب صفحة مفيدة بدل حذفه.
لا تغيروا الرابط أبدا
هذا أغلى خطأ في العملية كلها، ويرتكب عادة باسم الترتيب. الرابط هو مكان التاريخ. وتغييره إلى صيغة أجمل مع توجيه القديم يعمل، لكنه ينفق إعادة توجيه وإعادة زحف مقابل شيء لن يلاحظه قارئ أبدا.
وينطبق ذلك على مقال يحمل عنوانه اسما لم تعودوا تريدونه فيه، أو مدينة صارت خارج نطاق عملكم: غيروا العنوان الظاهر وعنوان نتيجة البحث، واتركوا الرابط كما هو حتى لو صار يقرأ بشكل غريب. عندي مقالات تحمل روابطها أسماء مدن أزلتها من العناوين منذ سنوات، وما زالت في ترتيبها.
ما الذي تستبدله إعادة الكتابة فعلا
لا الموضوع. فإن غيرتم ما تتحدث عنه الصفحة فأنتم لم تعيدوا كتابتها، بل نشرتم مقالا جديدا على عنوان يحتل ترتيبا في شيء آخر، فيضيع الترتيب الذي كنتم تحمونه على أي حال، ببطء وبشكل مربك.
إعادة الكتابة تبقي السؤال الذي تجيب عنه الصفحة وتستبدل كل ما عداه: البنية والأمثلة والمصادر وكل ما لم يعد صحيحا. وعمليا فإن قائمة عناوين المقال القديم هي ما تجادلونه: إن بقي نصفها هيكلا صحيحا فأنتم تحدثون، وإن لم ينج منها شيء فاسألوا بصدق هل هذه حالة دمج.
وارفعوا الصفحة إلى معيار المقال الجديد نفسه — الطول نفسه والبنية نفسها والروابط المفحوصة على الهواء — لأن صفحة محدثة نصف تحديث تقرأ أسوأ من صفحة قديمة، وإرشادات جوجل عن المحتوى المفيد تتحدث عن الصفحة أمام القارئ لا عن قرب تاريخ تعديلها.
التواريخ، والخطأ الشائع فيها
تغيير تاريخ النشر إلى اليوم كي يبدو المقال جديدا هو التصرف الشائع، وهو ما تحذر منه وثائق جوجل عن تواريخ النشر: التاريخ يعكس وقت النشر الفعلي أو وقت تحديث جوهري، ورفعه اصطناعيا يعامل كتضليل.
والترتيب الصادق تاريخان: نشر في حينه، وحدث الآن، معروضان بوضوح، مع بيانات منظمة تطابق ما تعرضه الصفحة. فإن كنتم استبدلتم الحجة فعلا فتاريخ التحديث دقيق، وإن كنتم أصلحتم رابطين فلا.
افحصوا الزوج قبل أن تمسوا أيا منهما
في موقع بلغتين هناك سؤال ثان لا يسأله أحد: هل لهذا المقال نسخة مقابلة، وهل هي الحجة نفسها؟ إعادة كتابة النصف الإنجليزي وترك العربي يقول شيئا آخر ينتج صفحتين متناقضتين ورابط ترجمة صار كذبة.
ثلاثة احتمالات: أن يوجد الزوج ويحتاج النصفان العلاج نفسه، أو أن يوجد الزوج وتكون اللغة الأخرى أفضل أصلا فتصير إعادة الكتابة عملية ترجمة، أو ألا يوجد زوج إطلاقا، وعندها تكون إعادة الكتابة أرخص لحظة ممكنة لإضافته، لأن الحجة صارت محسومة ولا يبقى إلا كتابتها مرة أخرى.
انشروا، ثم أثبتوا أن التغيير سجل فعلا
فحصان، والثاني هو ما يتخطاه الجميع.
الأول الصفحة نفسها: افتحوها واقرؤوها كقارئ وانقروا الروابط، وافتحوا كتل الأسئلة الشائعة واحدة واحدة، فالأخطاء تختبئ في المطوي منها أكثر مما تختبئ في المتن.
والثاني خريطة الموقع. فالتعديل الذي يجري عبر واجهة برمجية أو أداة جماعية قد يغير تاريخ التعديل في قاعدة البيانات ويترك قيمة lastmod في خريطة الموقع على حالها القديم، فلا يجد الزاحف سببا للعودة. افتحوا الخريطة وانظروا في مدخل الصفحة التي غيرتموها، فإن لم يتحرك التاريخ فافتحوا المقال في المحرر واضغطوا تحديث، فتعاد بناء الخريطة.
ثم اطلبوا فهرسة الرابط في Search Console مرة واحدة. ليست حيلة لتخطي الطابور، بل إشارة إلى أن الصفحة تغيرت، وهي الرافعة اليدوية الوحيدة الموجودة. ولا تكرروا الطلب كل يوم؛ لا يسرع ذلك شيئا، وكل ما ستحصلون عليه انتظار أطول وشعور أسوأ.
وإن كانت للصفحة نسخة عربية، فافحصوا رابط الترجمة بعد النشر من شاشتي التحرير معا. فالمحررات الحديثة تكسر هذا الارتباط بصمت عند أول حفظ يغير اللغة أو التصنيف، ولا تكتشفون الأمر إلا حين تجدون النسختين معروضتين كصفحتين منفصلتين بلا علاقة بينهما.
ما الذي يراقب بعدها، ولكم من الوقت
امنحوها أربعة أسابيع قبل أي استنتاج، وقارنوا المتماثل بالمتماثل: الثمانية والعشرين يوما نفسها مقابل الثمانية والعشرين التي قبلها، لهذا الرابط وحده، وعلى الاستعلامات التي كان يحملها. وضعوا الموعد في التقويم يوم النشر، وإلا لن يقيس أحد شيئا، تماما كما يحدث مع بنود عقد الصيانة التي لا أحد يتابعها.
تحرك مرات الظهور قبل النقرات أمر طبيعي، وهو إشارة إلى أن جوجل أعادت فهم الصفحة. وتحرك النقرات دون الظهور يعني أن العنوان والوصف هما ما فعل الشغل. أما انخفاضهما معا فيعني أن إعادة الكتابة غيرت موضوع الصفحة، وهو أمر يمكن تداركه في الشهر الأول ويصعب كثيرا بعده. ولجوجل دليل لتشخيص انخفاض زيارات البحث يستحق القراءة قبل الذعر في الأسبوع الثاني.
العمل على دفعات دون كسر شيء
ولا تبدؤوا دفعة جديدة قبل أن تقرأوا نتيجة السابقة، فالفائدة الحقيقية من هذه الطريقة ليست في الصفحات بل في ما تتعلمونه عن قرائكم من كل دفعة.
من خمس إلى عشر صفحات في المرة، ولا موقع كامل في أسبوع. الدفعات تتيح نسبة التغير إلى قرار بعينه، أما الكنس الشامل فيعطيكم رسما بيانيا واحدا لا يقرأ، وإن ساء شيء لن تعرفوا أي تعديل من أربعين سببه.
ورتبوا الدفعات بما تحميه لا بمدى سوء مظهرها: الصفحة ذات الثلاثمئة ظهور والبنية المحرجة تسبق الصفحة التي لا ظهور لها وبنيتها ممتازة، في كل مرة، لأن الأولى أصل يهدر والثانية مسألة ترتيب.
واحتفظوا بسطر واحد لكل صفحة: ما كانت، وأي النتائج الثلاث اخترتم، والدليل، والتاريخ. بعد ستة أشهر يكون هذا السجل هو ما يمنع شخصا من إعادة كتابة الصفحة نفسها للسبب نفسه، وهو الانضباط ذاته الذي يجعل عمل أي مزود قابلا للمراجعة بدل أن يكون مسألة ثقة.
وحين يكون في الموقع خمسون صفحة من هذا النوع ولا وقت داخلي لمعالجتها، فتلك مهمة محددة لا عقد مفتوح، وتوثيق تنفذ هذا النوع من برامج المحتوى والظهور في دول الخليج.
الأسئلة الشائعة
الأفضل إعادة كتابة مقال قديم أم نشر جديد؟
إن كان القديم يحمل مرات ظهور على الاستعلامات التي تريدونها فأعيدوا كتابته، فأنتم ترثون موقعا يبدأ الرابط الجديد بدونه. وإن كان لا يحمل شيئا وكانت الأرض مختلفة فعلا فانشروا جديدا. والخطأ هو نشر نسخة شبه مكررة على رابط جديد، فيتنافس الاثنان ويكسب الأقدم عادة النصف الخاطئ.
لدينا مئة مقال قديم. من أين نبدأ؟
من العشرين الأولى بمرات الظهور لا من المئة بالأقدمية. أكثر المواقع تجد أن حفنة صفحات تحمل معظم الظهور، وأن عددا منها صفحات ما كان أحد ليختار الاحتفاظ بها. أصلحوا تلك في دفعات من خمس، ثم قرروا بعدها هل يستحق الباقي الوقت.
هل تفقدنا إعادة التوجيه الدائمة زيارات؟
إعادة التوجيه الدائمة المنفذة بشكل صحيح تنقل مكانة الصفحة إلى الهدف، وجوجل توثقها كالأداة الصحيحة للمحتوى الذي انتقل. ما يفقد الزيارات هو التوجيه إلى صفحة تجيب عن سؤال آخر، لأن الهدف لا يستحق تلك الاستعلامات ولن يحتفظ بها. وجهوا إلى الصفحة التي تحل محلها فعلا، أو لا توجهوا.
هل نحدث تاريخ المقال بعد تجديده؟
فقط إن تغير المحتوى تغيرا جوهريا، وعندها اعرضوا التاريخين بدل استبدال الأصلي. ورفع التواريخ على محتوى لم يتغير أمر محذر منه صراحة، والقارئ يلاحظ التناقض على أي حال حين تكون الأمثلة بداخله قديمة بسنوات.
متى نعرف هل نجح الأمر؟
قراءة أولى بعد أربعة أسابيع، وقراءة مستقرة بعد ثمانية، ومقارنة الرابط نفسه بفترته السابقة لا بمجموع الموقع. وأي حكم أسرع من ذلك ضجيج، وما تستنتجونه في الأسبوع الأول ينقضه الأسبوع الثالث عادة.