معظم تقارير تحسين محركات البحث الشهرية التي تعرض علي في الكويت تمتد عشرين أو ثلاثين صفحة: رسوم لعدد الكلمات المفتاحية، وقائمة بالروابط التي بنيت، ودرجة سلطة للنطاق، ومنحنى زيارات للموقع كله. ولا يكاد أي منها يجيب عن السؤال الوحيد الذي تدفع الشركة ليجاب عنه: هل جلب العمل استفسارات أكثر مما كلف؟
هذه هي الطريقة التي أقرأ بها التقرير، والنسخة القصيرة التي أطلبها من أي مزود، وأنا منهم.
لماذا تطول التقارير
التقرير الطويل دليل على نشاط، والنشاط سهل الإظهار. الترتيب يتحرك كل يوم لأسباب لا يتحكم فيها أحد، فهناك دائما رسم يصعد في مكان ما. والأدوات تنتج مئات المقاييس بضغطة زر. والعميل الذي يستلم ثلاثين صفحة نادرا ما يقرأ بعد الخامسة، وهذا يناسب مزودا يفضل ألا يسأل عما تغير.
ولا يحتاج شيء من هذا إلى سوء نية. هو ببساطة ما يحدث حين يصمم التقرير حول ما يمكن قياسه بدل ما يحتاج العميل أن يقرره. والقرار الذي تواجهه الشركة كل شهر صغير: الاستمرار في الدفع، أو تغيير العمل، أو التوقف. والتقرير يجب أن يسهل هذا القرار.
ويزيد الأمر حين يكون العقد بالعربية والتقرير بالإنجليزية، كما يحدث كثيرا هنا. صاحب القرار يقرأ الصفحة الأولى ويثق بالباقي، والمصطلحات التقنية بلغة ثانية تجعل السؤال عن التفاصيل أصعب. التقرير الجيد يكتب بلغة من يدفع.
السؤال الوحيد الذي على التقرير أن يجيب عنه
هل وجد عدد أكبر من الأشخاص المناسبين الشركة عبر البحث، وهل تواصل أحد منهم؟ كل ما في التقرير يجب أن يخدم أحد نصفي هذه الجملة، وما لا يخدمه زينة.
وهذا يعني أربعة أشياء بهذا الترتيب: ما الذي أنجز، وما الذي تغير في الظهور على الصفحات التي عمل عليها، وما الزيارات التي تبعت ذلك، وما الاستفسارات التي تبعت الزيارات. وكل ما عدا ذلك ملحق.
مرات الظهور والترتيب، معا
تقرير الأداء في Search Console هو المصدر المهم، لأنه بيانات جوجل نفسها لا تقدير أداة خارجية. وتعريفاته تستحق المعرفة: مرة الظهور هي عدد المرات التي رأى فيها أحد رابطا إلى موقعكم. ومتوسط الترتيب هو أعلى موقع شغله موقعكم، مأخوذا متوسطه عبر كل بحث ظهر فيه.
هذا التعريف الثاني يوقع كثيرين. حين تبدأ صفحة بالظهور في خمسين بحثا جديدا في الموقع 70، يسوء متوسط ترتيب الموقع، مع أن الموقع صار ظاهرا لأشياء أكثر من الشهر الماضي. قد يعرض المزود ذلك مشكلة تحتاج علاجا، أو يتجاهله، وفي الحالتين قراءة الترتيب دون مرات الظهور بجانبه لا تقول شيئا. اطلبوا الاثنين لكل صفحة عمل عليها، مقارنة بالفترة نفسها قبل العمل.
أخرجوا اسمكم من الزيارات
عند كثير من الشركات الكويتية تأتي نسبة كبيرة من زيارات البحث من أشخاص يكتبون اسم الشركة. هؤلاء يعرفونكم مسبقا، وكانوا سيجدونكم لو لم يكن للموقع أي تحسين، وأعدادهم ترتفع وتنخفض مع إعلاناتكم وحركة المحل والموسم، لا مع أي عمل على الموقع.
لذلك يجب أن يفصل التقرير عمليات البحث التي تحتوي اسمكم أو أسماء منتجاتكم عن كل ما عداها، وSearch Console يسمح بتصفية الاستعلامات التي تحتوي كلمة أو لا تحتويها. الخط الخالي من الاسم هو ما يتحمل مسؤوليته عمل التحسين. والموقع الذي ارتفعت زياراته الكلية عشرين بالمئة بسبب شهر مزدحم في المحلات، بينما بقي الخط الخالي من الاسم ثابتا، لم يستفد من التحسين، ومنحنى الزيارات الكلية سيخفي ذلك كل مرة.
والشيء نفسه ينطبق على أسماء المنتجات والعلامات التي تبيعونها. من يبحث عن علامة تجارية محددة يعرف ما يريد، وظهوركم له يأتي غالبا من كونكم وكيلا أو بائعا معروفا، لا من عمل على الموقع. افصلوه أيضا، أو على الأقل اسألوا المزود أين وضعه.
عدوا الاستفسارات لا الزيارات
الزيارة ليست عميلا. يجب أن يصل التقرير إلى الخطوة التي فعل فيها أحد شيئا تستطيع الشركة التصرف بناء عليه: أرسل نموذجا، أو ضغط للاتصال، أو ضغط زر واتساب، أو طلب عرض سعر. في Google Analytics تسجل هذه أحداثا رئيسية، وإن لم يضبطها أحد فهذه أول مهمة قبل كتابة أي محتوى.
ولمعظم الأنشطة هنا، واتساب هو المكان الذي تحدث فيه الاستفسارات فعلا، والضغط على رابطه أقرب شيء قابل للقياس إلى عميل محتمل، فعدوه. والاتصالات من ملفكم في جوجل تظهر داخل الملف لا في Analytics، ومكانها السطر نفسه. الرقم سيكون صغيرا، لكنه الوحيد الذي يدفع الفاتورة.
سجل العمل هو الجزء الذي تتركه معظم التقارير
إرشادات جوجل نفسها حول هل تحتاجون متخصصا في تحسين البحث تعدد أسئلة تطرح قبل التعاقد، ومنها هل سيشارككم كل تغيير يجريه على موقعكم. والتقرير الشهري هو مكان ذلك: قائمة مؤرخة بما تغير، وعلى أي رابط، ولماذا.
من دونها لا يمكن تفسير أي شيء آخر في التقرير. صفحة صعدت ربما صعدت بسبب العمل، أو لأن موقع منافس تعطل. ومع السجل تستطيعون مطابقة كل تغيير بما حدث للصفحة بعده، وبعد ثلاثة أو أربعة أشهر يظهر نمط: نوع العمل الذي يحرك موقعكم، والنوع الذي لا يحركه. وهذا أثمن ما ينتجه أي تعاقد في تحسين البحث، ولا يوجد إلا إن كتبه أحد.
أرقام موجودة غالبا لملء الصفحة
عدد الكلمات المفتاحية هو الأشيع، «كلمات في أول مئة نتيجة». قد يكسب موقع مئة كلمة منها في الموقع 90 دون زيارة إضافية واحدة. ودرجات السلطة تأتي من أدوات تجارية، وجوجل تقول صراحة إن الأدوات الخارجية لا تصل إلى بيانات الترتيب الداخلية لديها. هي تقدير تلك الأداة، مفيد للمقارنة بين المواقع وقليل الفائدة لغير ذلك.
وعدد الروابط يستحق الشك لا التصفيق. الروابط المشتراة أو المتبادلة أو الموضوعة بغرض الترتيب مصنفة روابط مزعجة في سياسات جوجل للمحتوى المزعج، والتقرير الذي يحتفل بأربعين رابطا جديدا كل شهر من مواقع لم تسمعوا بها يصف خطرا. اسألوا من أين جاء كل رابط، وإن كان الجواب غامضا فأوقفوا هذا الجزء من العمل.
وتذكروا أن البحث لم يعد صفحة الروابط العشرة وحدها. لماذا تنخفض الزيارات بينما الترتيب لم يتغير سؤال يطرحه كثيرون اليوم، والجواب غالبا أن الإجابة صارت تعرض قبل الروابط. والتقرير الذي يقيس الروابط وحدها سيبدو أسوأ مع الوقت حتى لو تحسن العمل.
العربية والإنجليزية تقريران
الموقع ثنائي اللغة في الكويت ينافس في صفحتي نتائج مختلفتين، بمنافسين مختلفين وأسئلة مختلفة وأحجام مختلفة. ادمجوهما، وستخفي الأرقام الإنجليزية، الأكبر عادة، كل ما يحدث بالعربية. اطلبوا تقرير اللغتين منفصلين، وSearch Console يجعل ذلك بسيطا حين تعيش الصفحات العربية تحت مسارها الخاص مثل /ar/.
والخط العربي يتحرك غالبا بشكل مختلف، وكثيرا ما تكون المكاسب فيه أسهل، لأن قلة من المنافسين المحليين يكتبون بالعربية كتابة سليمة. ويمكن إيجاد الأسئلة التي يطرحها المشترون بالعربية بلا أداة كلمات مفتاحية، والتقرير الذي يبين أيها صار الموقع يجيب عنه أثمن من أي درجة سلطة.
ورقم آخر مكانه الصفحة إن كنتم تعلنون: هل تغيرت الحملات المدفوعة ذلك الشهر؟ حملة جديدة في إعلانات جوجل ترفع عمليات البحث باسمكم، وأحيانا تأخذ نقرات من النتائج العادية للكلمات نفسها. وإن لم يذكر التقرير ما فعلته الإعلانات فلا يمكن قراءة الأرقام العادية بإنصاف في أي اتجاه.
ما الذي تطلبونه بدلا من ذلك
صفحة واحدة، بثلاثة أقسام، بالترتيب نفسه كل شهر: ما الذي تغير، بالتواريخ والروابط، وما الذي تحرك في تلك الصفحات من ظهور وترتيب ونقرات مقارنة بالفترة السابقة، وما الاستفسارات التي تبعت من الأحداث الرئيسية وضغطات واتساب واتصالات الملف، مع فصل ما يحتوي اسمكم عما لا يحتويه. واحكموا عليها على مدى ثلاثة أشهر لا شهر واحد، لأن القراءة الأولى بعد أربعة أسابيع ضجيج في الغالب لا إشارة.
وضعوا الشكل في العقد لا في رسالة الانطلاق. بند تقارير يسمي الأقسام الثلاثة وفترة المقارنة وموعد وصول كل تقرير لا يكلف شيئا في البداية، ويصعب التفاوض عليه لاحقا بعد أن يصير تقرير الثلاثين صفحة هو المعتاد. وهو يحمي المزود الجيد أيضا، لأن عمله يظهر أخيرا في صفحة يقرؤها العميل فعلا.
وحين لا يستطيع مزود إنتاج هذه الصفحة، فهذا يعني غالبا أن التتبع لم يضبط أصلا، وهذا قابل للإصلاح، أو أنه لا يوجد ما يعرض فيها، وهذه معلومة بحد ذاتها. وطريقتي في هذا العمل وما لا أفعله موجودة في صفحة استشارات تحسين البحث. وإن أردتم العمل والتقرير معا، بما في ذلك الظهور في إجابات الذكاء الاصطناعي، فخدمة الظهور في البحث لدى توثيق تعد تقاريرها على أساس هذه الصفحة الواحدة.
أسئلة شائعة
متى يجب أن يظهر أثر العمل في التقرير؟
العمل على صفحات قائمة قد يظهر في مرات الظهور خلال أسابيع، أما المحتوى الجديد وكل ما فيه منافسة فيحتاج أشهرا. احكموا على الاتجاه خلال ثلاثة أشهر مقارنة بالفترة نفسها قبل بدء العمل، لا شهرا مقابل الشهر السابق.
ساء متوسط ترتيبنا والمزود يقول إن هذا خبر جيد. هل يمكن ذلك؟
نعم. متوسط الترتيب يؤخذ عبر كل بحث يظهر فيه الموقع، فالظهور في عمليات بحث جديدة كثيرة في مراتب متأخرة يخفض المتوسط. انظروا إلى مرات الظهور، فإن ارتفعت على الصفحات التي عمل عليها فالموقع صار ظاهرا لأشياء أكثر، وهذا تقدم.
هل درجة سلطة النطاق مقياس من جوجل؟
لا. درجات السلطة تحسبها أدوات تجارية، وجوجل تقول إن الأدوات الخارجية لا تصل إلى بيانات الترتيب الداخلية لديها. تعاملوا معها تقديرا لأداة واحدة، لا مقياسا لكيف ترى جوجل موقعكم.
هل يجب أن يشمل التقرير ChatGPT وإجابات الذكاء الاصطناعي؟
نعم بشكل متزايد، لكن فحصا منفصلا لا درجة. اختبار شهري لما إذا كانت المساعدات تذكر نشاطكم في أسئلتكم الرئيسية أنفع من أي مؤشر ظهور واحد، ويمكن أن يكون على الصفحة نفسها.
ماذا لو رفض المزود مشاركة ما غيره؟
عندها لا تستطيعون معرفة ما تدفعون ثمنه، ونصيحة جوجل نفسها أن تطلبوا هذا تحديدا قبل التعاقد. اطلبوه مرة كتابة، فإن بقي الجواب لا، فهذا هو الجواب.