جربتم صفحة الدفع. وضعتم منتجا في السلة، ودفعتم ببطاقتكم، ووصل الطلب إلى لوحة التحكم. إنها تعمل. ومع ذلك تظهر التحليلات أشخاصا يصلون إلى خطوة الدفع ولا يكملون، بأعداد لا يفسرها أحد.
وهذه هي الحالة الطبيعية لمتجر كويتي على الإنترنت، والسبب بنيوي: أنتم تجربون المسار الذي صممتموه، على جهازكم، ببطاقتكم، على اتصال تعرفونه. وعملاؤكم يقابلون صفحة دفع أخرى. وهذه المواضع الخمسة التي تنكسر فيها عندهم لا عندكم، وكيف تختبرون كل واحد منها في بعد ظهر واحد.
الرقم الذي يؤطر المسألة كلها
يحتفظ معهد بايمارد بالرقم المرجعي، محسوبا عبر خمسين دراسة منفصلة: متوسط موثق لترك السلة يبلغ 70.22 بالمئة. ومعظم ذلك سلوك تصفح وسيبقى كذلك. والجزء الذي يخصكم هو نسبة من نوى الشراء ثم أوقفه النموذج.
ولهذا فإن مقارنة نسبتكم بالرقم العالمي بلا معنى. الرقم العالمي يخلط من كان يتصفح فقط بمن كان ينوي الشراء، والفصل بينهما لا يمكن إلا داخل بياناتكم.
وحجم تلك النسبة قابل للقياس في بياناتكم أنتم. قارنوا عدد من يصل إلى أول شاشة دفع بعدد من يكمل. وإن سقط أكثر من الثلث تقريبا بين النقطتين، فأنتم لا تنظرون إلى تردد بل إلى احتكاك، والاحتكاك يعالج دون إنفاق فلس واحد على الإعلانات.
تطلب عنوانا لا وجود له هنا
معظم منصات التجارة الإلكترونية تأتي بنموذج عنوان صمم في مكان آخر: رقم الشارع، واسم الشارع، والمدينة، والولاية، والرمز البريدي. والعنوان الكويتي شكل آخر — المنطقة، والقطعة، والشارع، والمبنى، والدور، والشقة — وحقل الرمز البريدي إما بلا معنى وإما مربع يملؤه الناس بأصفار ليتجاوزوه.
وتوجيه جوجل لنماذج الدفع والعناوين يقول ذلك صراحة: لا تجبروا المستخدمين على حشر عناوينهم في حقول لا تناسبها، واستعملوا حقلا واحدا لرقم الهاتف. والنصف الثاني أهم مما يبدو. فحقل رمز الدولة المنفصل عن الرقم من أكثر المدخلات التي تترك في أي صفحة دفع خليجية، لأن الناس يلصقون الرقم بالصيغة التي أعطاها الهاتف فيرفضه النموذج.
والعلاج ليس ذكيا بل مجرد عمل: حقول تطابق طريقة كتابة العنوان فعلا، وسطر نصي حر للوصف، وحقل هاتف يقبل الرقم بأي شكل وصل ثم يوحده لاحقا. وإن كان التوصيل هو العمل، فهنا أيضا يجب أن يتفق العنوان على الموقع مع الدبوس على الخريطة — وهو الانضباط نفسه في ضبط الملف والموقع الجغرافي.
تجبر الناس على إنشاء حساب أولا
إجبار الزائر على التسجيل قبل الدفع أقدم خلل معروف في التحويل، وما زال يشحن افتراضيا في كثير من عمليات البناء. وموقف مجموعة نيلسن نورمان بعد اختبارات متكررة صريح: إجبار المستخدم على التسجيل يسبب خسارة مبيعات، والمواقع التي تضيف الشراء كضيف ترى زيادة فورية عادة.
والحجة ضد الشراء كضيف دائما أنكم تخسرون سجل العميل. وأنتم لا تخسرونه. تلتقطون البريد والهاتف نفسيهما في الطلب، وتعرضون الحساب بعد ذلك، حين يكون الشخص قد حصل على ما جاء لأجله فيصير الطلب معقولا. والذي تخسرونه بالإصرار هو المشتري لأول مرة الذي لا يثق بكم بعد بما يكفي لصنع كلمة مرور.
وهناك نسخة أخف من الخطأ نفسه: زر «تسجيل الدخول» في أعلى صفحة الدفع. كثيرون ينقرونه ظنا أنه مطلوب، ثم يكتشفون أنهم لا يتذكرون كلمة المرور، فتنتهي الجلسة عند صفحة استعادة كلمة مرور لا عند طلب. اجعلوا مسار الضيف هو المسار الظاهر، وضعوا الدخول تحته سطرا صغيرا.
الخطوة التي لا تتحكمون فيها، ويجب أن تصمموا حولها
بعد أن ينتهي نموذجكم يتسلم مصدر البطاقة. وضمن نموذج التحقق الآمن ثلاثي الأبعاد، تمر المعاملات منخفضة المخاطر بلا احتكاك، وتستدعي المعاملات الأعلى مخاطرة تحديا: رمزا لمرة واحدة أو سؤالا أو تحققا حيويا. وذلك التحدي شاشة البنك لا شاشتكم، وهو موضع نسبة كبيرة من حالات فشل الدفع في الكويت.
لا تستطيعون تغيير الشاشة. وتستطيعون تغيير كل ما حولها. أخبروا العميل قبل ضغط الدفع أن رمزا سيصل برسالة وألا يغلق النافذة. وأبقوا لسان المتصفح كما هو بدل تحويله عبر شيء يفقد الحالة. ولا تفرغوا السلة أبدا والدفعة معلقة. واجعلوا فشل التحقق يعيده إلى صفحة تعرض المحاولة ثانية والبيانات ما زالت مملوءة، لا إلى خطأ عار.
وليست هذه مسألة سهولة استعمال فقط. فمعيار الوصول الذي تشير إليه معظم إدارات المشتريات اليوم يشترط في المعاملات المالية تحديدا أن يكون الإرسال قابلا للتراجع، أو مفحوصا من أخطاء الإدخال، أو قابلا للتأكيد قبل أن يصير نهائيا. وصفحة دفع تنتهي إلى طريق مسدود عند فشل التحقق لا تحقق أيا من الثلاثة.
الأخطاء لا تقول لأحد ماذا يفعل
راقبوا ما تقوله صفحة الدفع حين يقع خطأ. إن كانت الرسالة سطرا أحمر أعلى الصفحة يقول إن خطأ حدث، فأمام العميل ثلاثة خيارات: التخمين، أو البدء من جديد، أو المغادرة. ومعظمهم يغادر.
وتوجيه مجموعة نيلسن نورمان للنماذج محدد في الآلية: ضعوا رسالة الخطأ بجانب الحقل الذي تخصه، وتجنبوا التلميحات المنبثقة التي قد لا يراها المستخدم أبدا. وكل رسالة ينبغي أن تسمي الحقل، وتقول ما الخطأ فيه، وتقول كيف تبدو القيمة الصحيحة. اكتبوها باللغتين، واقرأوا العربية بصوت عال، فنص الخطأ المترجم آليا هو حيث تخسر المتاجر ثنائية اللغة زبائنها بصمت.
لم تستعمل قط على هاتف ليس هاتفكم
وقياس بايمارد للمسارات الحقيقية وجد أن متوسط صفحة الدفع 5.1 خطوة و11.3 حقلا، بينما تحتاج معظم المواقع نحو ثمانية. وكل حقل فوق الضروري فرصة للتوقف، وعلى الهاتف يعني كل واحد تبديل لوحة مفاتيح وقائمة منسدلة ولحظة شك.
والفارق بين أحد عشر وثمانية ثلاثة حقول، ويبدو تافها وليس كذلك: هو ثلاث فرص إضافية للخطأ في الكتابة، وثلاث قواعد تحقق قد تعمل خطأ، وثلاث ثوان إضافية يقرر فيها شخص هل يستحق الأمر ذلك.
فعدوا حقولكم واحذفوا ما لا تستعملونه. اسم الشركة في متجر للأفراد. وسطر العنوان الثاني. ومربع تأكيد البريد المنفصل. وكل ما لم تستعملوه ولو مرة لتنفيذ طلب يكلفكم طلبات. والاختبار الحاسم لكل حقل: متى كانت آخر مرة نظرتم فيها إلى قيمته؟ إن لم يكن للسؤال إجابة، فالحقل موجود لأن القالب وضعه لا لأنكم احتجتموه.
اختبار بعد الظهر
خذوا ثلاثة هواتف ليست هواتفكم — هاتف زميل، وهاتف أحد من العائلة، وجهازا أقدم — ونفذوا شراء حقيقيا على كل واحد، على بيانات الجوال لا على شبكة المكتب، وبالعربية على واحد منها على الأقل. وادفعوا ببطاقة غير التي تستعملونها دائما. ثم افشلوا عمدا: أدخلوا رمزا خاطئا عند خطوة البنك، وانظروا أين تنتهون.
ودونوا كل لحظة اضطر فيها أحد إلى التفكير، وكل شاشة لم تقل ماذا يفعل بعدها. تلك القائمة، بترتيبها، هي طابور عملكم، وستكون أقصر وأرخص من إعادة التصميم التي سيحاول أحدهم بيعها لكم.
وأفضل نسخة من هذا الاختبار أن يجريه شخص لم ير الموقع قط، وأنتم تجلسون بجانبه صامتين. الصمت هو الشرط الصعب: في اللحظة التي تشرحون فيها أين يضغط، يكون الاختبار قد انتهى وأنتم من أجاب. ثلاثة أشخاص يكفون لرؤية النمط، والفرق بين عرضين للموقع نفسه يبدأ غالبا من هنا: هل شمل السعر هذه المراجعة أصلا.
ولا يمس شيء من هذا جانب الموافقة على استقبال المدفوعات، وهو مشروع منفصل له قائمة مستنداته — وذلك ما تطلبه كي نت فعلا قبل أن يستقبل متجركم دفعة. وهذا المقال يفترض أنكم اجتزتم ذلك وما زلتم تخسرون الناس، وهي الحالة الأشيع والأغلى. وإن كان البناء نفسه هو القيد لا النموذج، فذلك يظهر بالصورة الموصوفة في ما يغطيه التصميم وما يغطيه التطوير، ومكانه الطلب قبل أن يبنى المتجر لا بعده.
أسئلة متكررة
منصتنا لا تسمح بتغيير حقول العنوان. ماذا نفعل؟
معظم المنصات تسمح بأكثر مما يوحي الوضع الافتراضي، إما عبر الإعدادات وإما بإضافة صغيرة، ويستحق الأمر سؤالا محددا بدل قبول أول إجابة. وحيث يتعذر التغيير فعلا، فالتخفيف العملي سطر نصي حر واضح التسمية للوصف، وملاحظة بأن الرمز البريدي يمكن تركه أصفارا. وهو التفاف لا علاج، ويستحق التسجيل سببا لإعادة النظر في المنصة عند التجديد القادم.
كيف نعرف هل يفشل الناس عند خطوة البنك أم عندنا؟
لوحة مزود الدفع تفصل بينهما، وهي أول مكان ينظر فيه لا تحليلات موقعكم. فالمعاملات التي حاولت ورفضت أو تركت عند التحقق تظهر هناك مع رمز سبب. قارنوا ذلك العدد بعدد من وصل إلى زر الدفع عندكم. الفجوة بين الرقمين لكم، وما بعدها للبنك، ومهمتكم فيها هي الغلاف حول الشاشة لا الشاشة نفسها.
هل نعرض الدفع عند الاستلام؟
يزيل ذلك صنف الأعطال الموصوف هنا كله، ويدخل كلفا أخرى: توصيلات فاشلة، وتداول نقد، ونسبة أعلى من الطلبات التي يتراجع أصحابها عند الباب. ولمعظم المتاجر الكويتية الإجابة أن تعرضوا الاثنين وتراقبوا النسبة، لأنها تخبركم كم تكلفكم صفحة الدفع فعلا. وإن اختارت أغلبية كبيرة النقد، فتلك ليست تفضيلا للدفع بل حكما على تجربة الدفع الإلكتروني عندكم.
هل صفحة الدفع الواحدة أفضل من المتعددة الخطوات؟
لا أفضلية لأي منهما مبدئيا، وعدد الحقول والوضوح يهمان أكثر بكثير من التخطيط. صفحة واحدة فيها خمسة عشر حقلا أسوأ من ثلاث خطوات فيها ثمانية. وما تحسنه الخطوات المتعددة هو إظهار التقدم، فيقل شعور النموذج اللانهائي على الهاتف. وما تسيئه أنها تفقد الناس بين الخطوات إن كانت كل خطوة تحمل ببطء. اختاروا ما تنفذه منصتكم جيدا لا ما يبدو مبدأ صحيحا.
كم نتوقع أن نسترد واقعيا؟
لا تضعوا ميزانية مقابل نسبة تحسن منشورة، لأن الأرقام المنشورة تأتي من مواقع نقاط بدايتها مختلفة. قيسوا هبوطكم أنتم بين أول شاشة دفع والإتمام، وأصلحوا الأمور المحددة في قائمتكم، ثم قيسوا مرة أخرى بعد شهر. والتوقع الصادق لمتجر لم تجر عليه هذه المراجعة قط هو تحسن ملموس من حذف الحقول وإصلاح رسائل الخطأ وحدهما، قبل إعادة تصميم أي شيء.