قال لكم أحدهم إن عليكم العمل على محركات البحث، وأول عرض سعر وصلكم يتضمن أداة كلمات مفتاحية برسم شهري ليس بسيطا لشركة بحجمكم. والأداة ليست المشكلة. المشكلة أنها تجيب عن سؤال لم تطرحوه بعد، وأنكم تملكون أصلا بيانات أفضل مما ستعطيكم.
وكل ما يلي مجاني، ومن مصدركم أنتم، وخاص بعملكم لا بقطاعكم عموما. يستغرق أسبوعا من الملاحظة، وينتج قائمة أسئلة ما كانت أداة مدفوعة لتظهرها، لأن أحدا لا يكتبها بتكرار يكفي لتسجيلها حجما.
ما الذي تبيعه لكم الأداة فعلا
أداة الكلمات المفتاحية تقدر كم شخصا يبحث عن عبارة، عالميا أو بحسب الدولة، وكم يكلف الإعلان عليها. وذلك مفيد فعلا حين تختارون بين سوقين كبيرين. وهو شبه عديم النفع حين يكون سوقكم بضع مئات من الشركات في بلد واحد، لأن العبارات التي تكتبها تلك الشركات تقع تحت العتبة التي تبلغ عنها أي أداة.
وهو أيضا الشكل الخاطئ من الإجابة. الصلة تقدر لكل صفحة أمام بحث بعينه، من شخص في مكان بعينه، بلغة بعينها. ولا شيء في ذلك يكافئ مطابقة عبارة عالية الحجم. والمكافأة لأن تكونوا الصفحة التي تجيب عما قصده الشخص فعلا، ولا تعرفون ذلك إلا بالإنصات إلى عملائكم أنتم.
المصدر الأول: الأسئلة التي تصلكم أصلا
افتحوا طلبات الشهرين الماضيين — النموذج، وواتساب، وملاحظات الهاتف، والرسائل التي تصل مندوبكم مباشرة — واكتبوا السؤال خلف كل واحدة بكلمات المرسل نفسه. ليس الموضوع، بل الكلمات.
ولا تلخصوا. الفرق بين «يسأل عن الأسعار» وبين «كم تاخذون على موقع بسيط بأربع صفحات» هو التمرين كله: الأولى تصنيف، والثانية بحث حقيقي بصيغته الحقيقية.
وتبحثون عن أمرين. التكرار، وهو يقول لكم ما الذي يستحق صفحة. والصياغة، وهي تقول لكم ماذا تسمى الصفحة. فالمشترون والموردون يسمون الشيء نفسه بأسماء مختلفة، دائما تقريبا، وكلمة المورد هي التي تنتهي على الموقع. الشركة التي تبيع ما تسميه «التحول الرقمي المتكامل» تصلها رسائل تسأل هل تستطيعون ربط المتجر بنظام المحاسبة. هما الخدمة نفسها، وواحدة منهما فقط بحث يجريه أحد.
ودليل الخدمات الحكومي البريطاني يذكر الانضباط الذي يفرضه هذا: راجعوا الأدلة الموجودة لديكم أصلا — التحليلات وسجلات البحث وبيانات مركز الاتصال — وعاملوا الآراء التي لا تأتي من المستخدمين على أنها افتراضات تحتاج إثباتا. وفي شركة صغيرة يكون ذلك الدليل موجودا في هاتف.
المصدر الثاني: أدوات مشرفي المواقع، وربما لم تفتحوها
إن كان موقعكم موثقا في أدوات مشرفي المواقع من جوجل، فلديكم أصلا قائمة بالعبارات الدقيقة التي كتبها الناس قبل أن يظهر موقعكم، سواء نقروا أم لا. وتلك بيانات طلب من مصدركم أنتم، مجانية، ولا تعوضها أي أداة.
وتقرير الأداء يجمع البيانات بحسب الاستعلام الذي كتبه المستخدم، ويحسب نسبة النقر بقسمة النقرات على مرات الظهور. والصفوف الجديرة بانتباهكم ليست التي في الأعلى، بل الاستعلامات التي فيها ظهور معقول ونقرات شبه معدومة، لأنها البحوث التي يرى جوجل فيها أنكم مناسبون واختلف معه الباحث بعد قراءة العنوان. وتلك الفجوة أرخص تحسين متاح لأي موقع، ولا تحتاج صفحة جديدة أصلا.
والأمر الثاني الذي تبحثون عنه استعلامات لم تتوقعوها. لكل موقع حفنة عبارات تصله من اتجاه لم يخطط له أحد، وهي عادة أصدق وصف لما يظن عملاؤكم أنكم تبيعونه.
ورشحوا التقرير على الكويت قبل قراءته. الأرقام العالمية تخفي الصورة المحلية تماما، وقد ترون عبارة بمئات الظهور عالميا وصفر في بلدكم، أو العكس، وهو الأهم منهما.
المصدر الثالث: مربع البحث في موقعكم
إن كان في موقعكم بحث داخلي، فسجله قائمة بأشياء توقع الزوار أن يجدوها ولم يجدوها. وعمل مجموعة نيلسن نورمان على سجلات البحث يحتوي المثال الذي يثبت الفكرة إلى الأبد: متجر منتجات صحية وجد 11750 شخصا يبحثون عن وسائد التدفئة في شهر واحد، اشترى منهم ثلاثة عشر. طلب هائل معلن، وتلبية شبه معدومة، وكان غير مرئي في كل تقرير آخر.
ولا تحتاجون ذلك الحجم للدرس نفسه. عشرون بحثا داخليا في الشهر تكفي لتقول لكم ما الذي تفشل قائمتكم في قوله. وإن لم يكن في موقعكم مربع بحث، فهذا سبب وجيه لإضافته، لا لأن الزوار يحتاجونه بالضرورة بل لأنه يسجل نواياهم.
وانتبهوا إلى البحوث التي لا تنتج نتائج. هي أوضح رسالة يرسلها زائر: طلب شيئا باسمه الصريح ولم يجده. وإن تكرر الاسم نفسه، فإما أن لديكم الخدمة ولا تسمونها كذلك، وإما أن السوق يتوقع منكم شيئا لا تقدمونه، وكلا الاكتشافين يستحق نصف ساعة من وقتكم.
المصدر الرابع: ما يخبركم به جوجل مجانا
خاصيتان في صفحة البحث هما عمليا قائمة أسئلة مجانية.
الإكمال التلقائي أولا. وصفحة المساعدة من جوجل صريحة في أن التوقعات تعكس عمليات بحث حقيقية جرت على جوجل، وتختلف بحسب اللغة والموقع والاهتمام الرائج. اكتبوا بداية ما تبيعونه، بالعربية وبالإنجليزية، مع ضبط موقعكم على الكويت، ودونوا كل إكمال يظهر. ثم اكتبوا العبارة نفسها وقبلها كل أداة استفهام.
ثم كتلة الأسئلة التي تظهر في وسط الصفحة، ويوثقها جوجل بأنها مجموعة أسئلة ذات صلة، تعرف أيضا بـ«يسأل الناس أيضا». وفتح أحد تلك الأسئلة ينتج مزيدا منها. وخمس عشرة دقيقة من ذلك على خدماتكم الثلاث الرئيسية تعطيكم قائمة لم يدفع أحد ثمنها.
افعلوا الاثنين باللغتين، ولا تفترضوا أن القائمة العربية ترجمة للإنجليزية. هي ليست كذلك عادة، والفرق بينهما من أنفع ما ستتعلمونه في هذا التمرين كله.
من قائمة أسئلة إلى صفحة
ستنتهون إلى ستين أو سبعين سؤالا، ولا ينبغي أن تكتبوا ستين أو سبعين صفحة. جمعوها. معظمها سينهار إلى خمسة أو ستة أسئلة حقيقية تسأل بطرق كثيرة، وكل واحد منها صفحة. والباقي مكانه داخل صفحة موجودة، قسما أو سؤالا في الأسئلة الشائعة، حيث يجاب عنه دون تشتيت شيء.
والقاعدة التي أستعملها للفصل: إن كان السؤال هو سبب بحث الشخص أصلا فهو صفحة، وإن كان سؤالا يخطر له بعد أن وصل فهو قسم داخل صفحة. «كم يكلف» سبب بحث. «هل تقبلون الدفع على دفعات» سؤال لاحق.
ثم اكتبوا للإنسان لا للعبارة. وتوجيه جوجل واضح في أي الاثنين بنيت أنظمته لمكافأته: المحتوى الذي يضع الناس أولا هو ما يصنع أساسا للناس، لا للتلاعب بترتيب محركات البحث. والاختبار عمليا بسيط: إن أجابت الصفحة عن السؤال إجابة كاملة بحيث لا يحتاج القارئ إلى بحث آخر، فستؤدي عملها. وإن دارت حول العبارة دون أن تجيب، فلا ينقذها أي قدر من بيانات الحجم.
حين لا يوجد طلب بعد
أحيانا تكون النتيجة الصادقة أن أحدا لا يبحث تقريبا عما تبيعونه، في بلدكم، بأي من اللغتين. وتلك نتيجة حقيقية تغير الخطة ولا تنهيها. تعني أن البحث ليس قناتكم الأولى، وأن الصفحات التي تكتبونها موجودة ليجدها من سمع باسمكم أصلا، ولتقرأ قبل اجتماع، وليقتبسها مساعد ذكي حين يسأله أحد سؤالا في مجالكم.
وتلك مهمة مختلفة عن الترتيب وتستحق أن تؤدى عمدا لا صدفة — وهي التفرقة التي يغطيها ما الذي تغير فعلا في الظهور داخل الذكاء الاصطناعي. وإن كان الطلب الموجود لديكم محليا لا وطنيا، فالملف أهم من الصفحات عادة، وهي حجة لماذا يقرر ملفكم في جوجل أكثر مما تقرره صفحتكم الرئيسية.
ولا يتطلب شيء من هذا اشتراكا. يتطلب أسبوعا من التدوين، وانضباطا في استعمال كلمات عملائكم بدل كلماتكم. وإن فضلتم أن يجري أحد التمرين معكم فذلك جزء من عمل تحسين محركات البحث الذي أقدمه، والمخرج هو القائمة نفسها في الحالين — وهو أيضا ما يستحق التحقق منه عند قراءة عرض سعر يفتتح برخصة أداة.
أسئلة متكررة
هل أدوات الكلمات المفتاحية إهدار للمال إذن؟
لا، بل هي إهدار للمال في المرحلة الخاطئة. فحين تكون لديكم قائمة أسئلة حقيقية وعدة صفحات تتنافس على عبارات متقاربة، تساعدكم الأداة على رؤية أيها فيه متسع وكيف تبدو الصفحات المنافسة. أما شراؤها قبل ذلك فينتج جدولا بأحجام وطنية لعبارات لا يستعملها عملاؤكم، والجدول يعطي إحساسا بالتقدم. والترتيب هنا أهم من الشراء نفسه.
ليس لدينا وصول إلى أدوات مشرفي المواقع. من أين نبدأ؟
أنشئوها، فهي مجانية وهي المكان الوحيد الذي توجد فيه هذه البيانات، لكن لا تنتظروها. هي تسجل من الآن فصاعدا لا بأثر رجعي، فالملكية الجديدة لا تظهر شيئا مفيدا لأسابيع. ابدأوا بتمرين صندوق الرسائل، وهو لا يحتاج وصولا إلى شيء، ودعوا بيانات الاستعلامات تتراكم تحته. وإن لم يكن لأحد في شركتكم ذلك الوصول فتلك مشكلة تستحق الحل، لأنها تعني عادة أن الموقع مسجل تحت حساب مورد سابق.
هل نلاحق الأسئلة العربية أم الإنجليزية؟
أجيبوا عن ذلك من قائمتيكم أنتم لا من ادعاء عام عن السوق. استخرجوا الأسئلة باللغتين، وعدوا كم من طلباتكم الفعلية يصل بكل لغة، ودعوا النسبة تقرر أين يذهب الجهد أولا. والذي لا ينبغي فعله هو كتابة الصفحات الإنجليزية وترجمتها آليا، لأن الأسئلة العربية عادة أسئلة مختلفة لا الأسئلة نفسها بلغة أخرى.
كم يمضي قبل أن تظهر نتيجة لصفحة كتبت بهذه الطريقة؟
أسابيع إلى أشهر، والإشارة الأولى ظهور لا نقرات. راقبوا ظهور الصفحة أصلا في السؤال الذي كتبت لأجله، ثم تحسن موضعها كلما تراكمت لها روابط داخلية ثم خارجية. ومن يعدكم بموضع محدد في تاريخ محدد يصف شيئا لا يسيطر عليه. والذي تسيطرون عليه هو هل تستحق الصفحة أن تكون هي الإجابة.
منافسونا ينشرون أسبوعيا. هل نجاريهم؟
الآلية ليست الكم بل التغطية. خمس صفحات تجيب إجابة كاملة عن الأسئلة الخمسة التي يسألها مشتروكم فعلا تتفوق على خمسين تلمس كل سؤال لمسا، لأن الخمسين تتنافس فيما بينها على البحوث نفسها. انشروا حين يكون لديكم ما يحتاجه المشتري ولا يجده في مكان آخر. وإن تبين أن ذلك شهري، فانشروا شهريا، واستعملوا الوقت الموفر لجعل كل مقالة جديرة بالاقتباس.